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从中国OTC营销史看现状:后来居上的秘诀在于卡位时机?

发布时间:2016-12-05 文章来源:新康界 浏览:1103次

     达尔文在《物种起源》一书中指出,“能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化做出快速反应的物种”。人类社会、企业组织和生物界一样,都有着进化的需要与必要。中国药品市场二十多年间花样繁多的营销方式,也在验证着这点。大浪淘沙,那些活下来并能继续存活的企业,都是善于根据环境改变而做出快速反应的进化型企业。事实上,那些与市场形成长效良性互动的企业,还在通过自我进化来引导市场的改变。
 
  以史为镜,可以知兴替
 
  我国医药营销的发展,时间并不算长,但转折起伏也是相当精彩。其实,不管是早期的摸着石头过河,还是如今的开始搭建战略模式,都是一步一个脚印走出来的,也烙下了不同的时代印记。对于企业来说,如何从过去的发展中找到规律,为未来的发展指引方向,才是关键。
 
  1、混沌初开期:广告轰炸
 
  坦白说,直到2000年前后,药品零售市场才开始真正逐步成长,消费者基本可以在药店顺利购买到日常所需的各种药品。同时,社会发展和消费水平的提升,让消费者对产品品牌有了一定的需求。
 
  而低廉的媒体费用、单调的传播方式和狭窄的传播渠道,让广告成为了树立品牌的最佳路径。据了解,当时仅投入1千万,就能够实现大面积轰炸;投入1亿元,消费者能躲避广告的唯一方式就是关掉电视。
 
  在这个市场混沌初开的阶段,传统的一级经销、二级分销和广告轰炸,就是营销王道。许多具备品牌意识的老牌企业,凭借自身的品牌运营能力,包括持续的大众媒体广告投入和多年的市场渠道运营,顺利瓜分了市场大蛋糕。因而,在这个阶段也成就了许多如今耳熟能详的大品牌。
 
  2、黄金发展期:深度分销
 
  以2005年为开端,医药行业进入了5年的“黄金发展期”。行业的收入、利润、利润率等主要指标节节攀升。这主要由于,国家政策持续释放红利,不断加大投入,行业的内生性增长特性明显。
 
  在OTC板块,成长更加明显。在更之前的那几年,OTC企业纷纷建立起了团队,并逐渐发展成熟。随后,政府监管虽然逐步趋严,但整体的市场大环境依然处于宽松状态,而唯低价是取的医院招标和不断放大的消费需求,让药企对OTC市场的投入力度不断加大。
 
  与此同时,在这个阶段,区域性甚至全国性的的大型连锁药店得到了良好的发展,区域性医药配送公司也大批量崛起,药品终端零售市场基本成熟。在这个时期,发展迅速的制药企业,基本上都是采取深度分销的开发模式,建立分销渠道,同时拉动终端开发,在终端陈列、客情管理等方面下大功夫,最终实现销售的大规模增长。
 
  3、市场整合期:全民控销
 
  随着政府对药品市场整顿力度的加大,以及新版GMP等各项措施的出台,药品市场告别了以往的高速增长,进入整合阶段,逐步趋于成熟和稳定。
 
  与此同时,OTC企业在将主要力量转向维护渠道和终端价格之后,发现依然难以避免自己的品种沦为价格战的工具,而庞大的渠道和终端数量,以及此起彼伏的价格战,令生产企业疲于奔命,用以处理窜货、控制价格体系的大量人力、物力和财力,感觉也只是扔进了无底黑洞。
 
  在这样的大环境下,控销模式开始出现。所谓控销,主要由分级体系和终端管理控制构成,核心理念是合理分配分级体系中各方的利润,保证产品利润的最大化和可持续开发。控价格、控区域、控利润分成、控团队等,是控销模式常用的手段。
 
  于是,企业规模小或者产品优势明显的企业,开始寻找有控销队伍的代理商来操作产品。而企业规模大或者代理商实力强的,则倾向于自建队伍开展控销。近几年,通过控销实现大规模增长的制药企业并不在少数。
 
  找准套路与改良优化,缺一不可
 
  在特定阶段的市场特点,决定了行业对营销方式的选择。每种模式的成功与失败,都与当时市场的发展阶段关系密切。譬如,不断高企的媒体费用,以及同类竞品在终端实施的各种高毛利拦截策略,决定了依靠密集广告强势拉动普药销售的模式无法维系,广告品种在终端早已声势渐微。
 
  每一种营销模式都有“第一个吃螃蟹”的人,但跟进者策略是否全盘复制则见仁见智。。对于企业来说,能否从众多营销模式中找到适合自己的,并结合自身特点进行改良与优化,或才是关键。
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