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药品零售这场戏 谁是主角?

发布时间:2016-12-08 文章来源:中国药店 浏览:998次

由于品类管理受企业经营战略影响,不同企业在不同发展阶段经营战略也会不同,战略侧重点也不一样,本文以个人的角度简单描述品类管理之角色定位。

目前行业中商品管理存在的普遍现象是,商品线效率低下,存销比过高,顾客的满足率低,归根到底是在品类管理过程中目标顾客模糊,商品角色定位不清晰。

何为角色定位?商品角色定位其实就是研究如何对品类进行分工,给予其在企业零售过程中不同的角色与衡量指标。决定品类角色是否有效,还必须具备两个前提:符合顾客的特征,包含区域、结构、生活方式、价值观念等;另一个符合公司销售战略。按照以上前提在角色分配上可分为以营销为导向与顾客为导向的角色定位。

营销为导向定位商品角色

营销为导向的角色定位一般根据企业销售额及利润贡献值来确定,一般以毛利水平进行划分。第一种10%以下的竞销品类。该品类特点是毛利水平较低,品类受众人群广,在维持客流持久性具有强大的竞争力价值。该品类可涵盖多个品类,品种占比约为10%~2 0%,在价格策略上随市场定价,品种占比会受区域市场影响较大。

第二种,10~20%毛利水平的次竞品,该品类特点是毛利水平一般,售价受市场影响较大,处于受压的潜力品类,该类别对吸客的负毛利商品有补充作用,市场流动性大,多属于一些品单价较高的商品。品种占比约20%,企业要根据门店的销售能力来确定该品类的一些具体策略,市场定价原则。

第三类,毛利在20~40%之间的品类,该品类商品多属于一些知名厂家的产品,品单价与毛利额较高,市场的售价较稳定,品种占比约30%左右,该品类策略可作为企业主要利润来源之一。

第四类,毛利大于40%的非竞品。该类产品毛利水平高,利润可观,对企业的销售额毛利额都有较大贡献,品类在企业中具有独特性,一般与市场具有差异化。定价原则可利用指导性定价,品种占比约为30%左右。

企业以营销为导向的品类角色定义,也可按照占比排名50%、30%、20%作为高中低三档,再结合毛利进行定位。总之,便于企业营销管理,角色定位可按照企业的实际情况而定。

顾客导向定位商品角色

另一种定位法则是以顾客为导向来定位。简单来说以顾客对购物场所选择习惯进行分类。

第一类,目标性品类。该类别大多会成为公司的一张名片,对企业来说具有市场的优越性,会是区域内大多顾客首选的购买对象,能为目标顾客提供较好的价值与服务。品种占比约5—10%。由于该品类存在的目的是获取较大的利润及代表企业的形象,故不建议涵盖多个品类,品类综合毛利水平要好,对产品供应链的选择要慎重,如品种价值较高,就要综合评估市场容量及趋势,也要考虑企业的专业服务水平。

第二类,常规性商品。该类商品一般受众群体广,对维持客流及企业的综合竞争力有价值,能平衡销量和毛利指标,品种占比约50—70%,销售额占比较高。常规性商品一般涵盖多个品类,商品在市场的占有性大,产品多为一些流通性商品,零售价受市场的影响较大。

第三类,季节性商品。该类商品具有较强的季节区分,销售时性变化明显,存在的意义是能给企业带来额外的销售和客流。涵盖品类广,甚至包含日用品。在品种甄选上尽可能选择市场较成熟的商品,品种占比约10—15%,供应商的选择不仅要考虑完成销售目标,还要考虑其服务能力。

第四类,便利性商品。该类别是为满足顾客一站式购买需求,给企业带来额外的客流,一般对提升客单起较大的作用,品种占比约10—15%,需要强调的是,便利性商品不一定就是日用品,而是企业对顾客需求了解后额外增加的一些特殊性商品,选择日用品时,个人建议采用品牌带动品类的策略,当然随着企业业态多元化发展,日用品也可能会转换成目标性品类。

小结,品类角色定位是品类管理的灵魂,可直接影响企业的资源接入,同一品类不同的企业可能有不同的品类角色,故在品类实施时慎用不同角色品类,不要直接产生竞争。

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